Nike crolla ai minimi dal 2014: il marchio resta iconico, ma il titolo no

Le scarpe più famose del mondo se le allacciano milioni di persone ogni mattina, ma in Borsa quello stesso marchio sta facendo tutt’altro che correre. Il 17 agosto le azioni Nike hanno toccato il minimo da 12 anni, scivolando in area 40 dollari, il livello più basso dal 2014. Un paradosso che vale come lezione: un brand iconico e un buon investimento non sono la stessa cosa.

I numeri raccontano una discesa lunga. Il titolo perde circa il 35% da inizio 2026 e quasi il 45% in un anno, e dal picco del 2021 ha bruciato oltre 200 miliardi di dollari di valore. Sul fronte dei conti, il fatturato dell’anno fiscale 2026 si è fermato a 46,4 miliardi, sostanzialmente piatto (e in calo del 2% a cambi costanti): non un crollo, ma una macchina che gira a vuoto da troppi trimestri.

La cosa più istruttiva per chi investe è il fattore scatenante del tonfo di lunedì: non una notizia su Nike, ma i conti deludenti di un concorrente. La rivale svizzera On Holding ha tagliato le stime di vendita per l’anno, e la delusione si è propagata a tutto il comparto dello sportswear premium, Nike compresa. Morale: un titolo può scendere anche per colpa di ciò che dice il vicino di casa, non solo per i propri numeri.

Sotto la superficie ci sono crepe vere. La Cina, mercato chiave, ha registrato ricavi in calo di oltre il 10%, e il canale diretto al consumatore (i negozi e l’e-commerce di Nike) continua a perdere colpi, con il digitale a doppia cifra negativa. UBS ha tagliato il giudizio proprio segnalando un dato che il grande pubblico sottovaluta: i prezzi delle Nike e delle Jordan sul mercato dell’usato stanno scendendo, spia di una domanda che si raffredda. È lo stesso copione già visto con altri marchi del consumo: come raccontavamo nel caso di Coach, il mercato guarda alle prospettive, non ai galloni del brand.

Attenzione però a comprare solo perché “il nome è forte” e il prezzo è sceso tanto. Wall Street è spaccata come raramente accade: i target price vanno dai 40 dollari di JPMorgan (che ha declassato il titolo) ai 75 di Jefferies, con una media intorno ai 50. Questa forbice enorme è essa stessa il messaggio: nessuno sa dire se Nike sia un’occasione di valore o una “trappola di valore”, cioè un titolo che sembra a sconto ma continua a scivolare. Intanto è appena entrato un nuovo direttore finanziario, David Denton, arrivato da Pfizer, con il compito di dare credibilità al piano di rilancio.

Cosa guardare adesso: i segnali sulla Cina, l’andamento dei prezzi sull’usato e la tenuta del canale all’ingrosso, l’unico che finora sta crescendo. Finché il fatturato non torna a salire davvero, la storia del “marchio troppo grande per fallire” rischia di restare solo una storia. Per il piccolo investitore, il punto è semplice: la forza di un logo non si trasferisce automaticamente al prezzo dell’azione.

FontiCNBC24/7 Wall StYahoo Finance