Nike porta un Arnault nel board: il titolo respira, ma è il peggiore del Dow

Le sue scarpe le ha (o le ha avute) chiunque, e il celebre “swoosh” è uno dei marchi più riconoscibili del pianeta. Eppure Nike sta vivendo la sua fase più buia da oltre un decennio, e per uscirne ha deciso di guardare al lusso: la società di Beaverton ha nominato nel proprio consiglio di amministrazione Alexandre Arnault, 34 anni, figlio del patron di LVMH Bernard Arnault e vicedirettore generale di Moët Hennessy. Alla notizia il titolo ha respirato, salendo circa il 2,4% giovedì. Ma è un sollievo minuscolo dentro una caduta enorme.

I numeri raccontano la vera storia. Nel 2026 Nike ha perso circa il 40% ed è la peggiore azione del Dow Jones, con le quotazioni scese sotto i 40 dollari, ai minimi da 12 anni. Dal picco di 177,51 dollari toccato a novembre 2021, il titolo ha bruciato circa il 78% del suo valore, oltre 200 miliardi di dollari di capitalizzazione andati in fumo. E c’è di più: la prossima settimana Nike verrà esclusa dall’indice S&P 100, il club delle cento maggiori blue chip americane, dopo 18 anni di permanenza.

Perché questo conta per chi investe? Perché è la dimostrazione plastica che un marchio fortissimo, da solo, non basta. Il nome sulle scarpe resta iconico, ma la desiderabilità del prodotto e i conti sono un’altra cosa: quando le vendite arrancano e i margini si comprimono, nemmeno il logo più famoso del mondo protegge il tuo capitale. È la stessa lezione che stiamo imparando altrove nel largo consumo, dove anche i brand più “d’oro” faticano a convertire la notorietà in crescita reale.

La scommessa di Nike è proprio questa: importare il metodo del lusso. Arnault ha guidato il rilancio di marchi heritage come Rimowa e ha lavorato sul riposizionamento di Tiffany & Co., due operazioni in cui l’obiettivo era ricostruire il desiderio prima ancora del fatturato. L’idea del management è che serva una mano capace di far tornare Nike “rara” e ambita, dopo anni di eccesso di sconti e di prodotti diventati troppo comuni. Non a caso è lo stesso nodo che ha colpito un altro gigante del marchio: McDonald’s, finita ai minimi da due anni perché il marchio d’oro non basta più.

Attenzione però a non scambiare un annuncio per una svolta. Un singolo consigliere, per quanto autorevole, non cambia da solo i conti di un colosso: JPMorgan mantiene un giudizio negativo con obiettivo a 40 dollari, avvertendo che la strategia di rilancio peserà sugli utili almeno fino all’esercizio 2028. I rimbalzi su queste notizie sono spesso emotivi e di breve durata, e chi compra “sulla speranza del nome” rischia di inseguire un titolo che deve ancora dimostrare di aver invertito la rotta commerciale.

Cosa guardare adesso: non il colore del cognome nel board, ma i dati veri delle prossime trimestrali — vendite dirette, margini, ordini all’ingrosso e il ritorno della domanda a prezzo pieno. Se il “metodo lusso” funzionerà, si vedrà lì, non nel comunicato di una nomina.

FontiNIKE, Inc. (comunicato ufficiale / SEC)CNBCFortuneYahoo Finance