Adidas batte Nike ai Mondiali e in Borsa: ma un titolo non si vince col calcio

La finale del Mondiale 2026 si è giocata domenica sera negli Stati Uniti davanti a centinaia di milioni di spettatori, ma il vero duello per il piccolo investitore si è combattuto lontano dal campo: quello tra Adidas e Nike. E qui il verdetto è netto. Secondo i dati citati dagli analisti, durante la prima settimana del torneo il traffico nei negozi Adidas negli Stati Uniti è salito del 16% su base annua, mentre gli store Nike hanno registrato un calo. Il marchio delle tre strisce sta cavalcando l’onda; il rivale americano la sta subendo.

I numeri raccontano due storie opposte. Gli analisti stimano che il Mondiale possa aggiungere ad Adidas circa 300 milioni di euro di vendite nel trimestre, con la conta ufficiale attesa il 30 luglio: Morgan Stanley l’ha definita la “chiara vincitrice del Mondiale”, alzando il prezzo obiettivo a 215 euro, e diverse banche (da HSBC a Goldman Sachs) hanno migliorato le stime nelle scorse settimane. Nike, al contrario, arriva all’evento in piena crisi: il titolo viaggia intorno ai 45 dollari, circa il 44% sotto i massimi dello scorso agosto e quasi il 70% giù dal picco del 2021. L’amministratore delegato Elliott Hill ammette che la vera svolta non si vedrà prima del 2027.

Perché tutto questo conta per chi investe? Perché mostra quanto vale davvero un marchio quando è “caldo” e quanto poco, invece, un singolo evento sportivo basti a raddrizzare un’azienda in difficoltà. Il tifoso è tentato di comprare le azioni della squadra o dello sponsor sull’onda dell’entusiasmo: è esattamente la trappola da evitare. Una maglietta venduta oggi non cambia la traiettoria di un titolo che perde quote di mercato da anni.

Il contesto aiuta a capire le cifre in gioco. Il torneo di quest’anno è il più grande di sempre, con 48 squadre, 104 partite e tre Paesi ospitanti, e dovrebbe generare per la FIFA circa 8,9 miliardi di dollari, quasi il 20% in più rispetto all’edizione del 2022. Attorno a questa macchina ruotano gli sponsor globali, dalle bibite alle carte di pagamento: non a caso anche Coca-Cola, altro marchio-simbolo legato al calcio, gioca la sua partita di immagine su questi palcoscenici. Ma la visibilità non è un incasso automatico.

Qui arriva la parte che il coro tende a dimenticare. Marchi come On, Hoka e New Balance crescono a doppia cifra senza aver speso un euro in sponsorizzazioni mondiali, segno che il legame tra “coolness” da stadio e conti in ordine è tutt’altro che garantito. E c’è un rischio più insidioso per chi compra ora Adidas: gran parte del buon Mondiale è già scritta nel prezzo dopo i rialzi delle ultime settimane. È il classico “compra sui rumori, vendi sulla notizia”: quando i conti del 30 luglio confermeranno l’ovvio, il titolo potrebbe non festeggiare.

Cosa guardare adesso: non la coppa alzata domenica, ma la trimestrale Adidas del 30 luglio e soprattutto se il management alzerà la guidance per l’intero anno. È lì, non sul prato, che si capirà se l’effetto Mondiale è una spinta strutturale o solo un lampo destinato a spegnersi con i riflettori dello stadio.

FontiBloombergForbes