The Trade Desk crolla del 27% ai minimi da 7 anni: la pubblicità online frena

Non compare mai nel menu del tuo abbonamento, eppure decide una parte delle pubblicità che vedi sulla TV in streaming e sui siti che apri ogni giorno. Si chiama The Trade Desk, è la più grande piattaforma indipendente di pubblicità programmatica, e giovedì sera ha spaventato Wall Street: dopo i conti del secondo trimestre il titolo è precipitato di circa il 27%, ai minimi da sette anni. Per il piccolo investitore non è solo un altro crollo: è un termometro di quanto le grandi aziende hanno voglia di spendere in pubblicità.

I numeri spiegano la reazione. I ricavi del trimestre si sono fermati a 715 milioni di dollari, appena il 3% in più rispetto a un anno prima, sotto le attese degli analisti vicine ai 752 milioni. La redditività resta solida — l’EBITDA rettificato è stato di 241 milioni con un margine del 34% e l’utile netto contabile di 64 milioni — ma è la frenata della crescita a pesare. La stangata vera è arrivata dalla guida: per il trimestre in corso l’azienda prevede almeno 650 milioni di ricavi, un livello che implica un rallentamento netto rispetto al passato.

Perché conta per te? Perché quando la macchina che vende spazi pubblicitari per conto di marchi enormi rallenta, di solito significa che quei marchi stanno stringendo i cordoni. L’amministratore delegato Jeff Green ha attribuito il colpo a un pugno di grandi inserzionisti dei beni di consumo e dell’automobile che hanno tagliato i budget, definendolo un problema «ciclico» e non strutturale. Tradotto: le aziende che ti vendono detersivi, snack e auto stanno spendendo meno in pubblicità, e questo è un piccolo indizio sullo stato dei consumi.

Non è la prima volta che il tema torna sotto i riflettori. Poche settimane fa era stata Snap a muovere la Borsa, ma nella direzione opposta, con un boom di ricavi pubblicitari trainato da un evento sportivo: come abbiamo raccontato in questa analisi su Snapchat e il Mondiale, gli exploit pubblicitari legati a un singolo catalizzatore tendono ad avere una scadenza. Trade Desk mostra l’altra faccia della stessa medaglia: quando l’economia rallenta, la pubblicità è tra le prime voci a essere tagliata.

Attenzione però a leggere il crollo come un affare automatico. Il titolo ha perso circa l’80% dai massimi e ora tratta ai multipli più bassi della sua storia, intorno a 16 volte gli utili: un livello che a qualcuno sembra un’occasione, ma che gli analisti che hanno tagliato le stime dopo i conti descrivono come un possibile «coltello che cade». Non aiuta il rimpasto ai vertici annunciato in contemporanea con i conti, con la sostituzione del direttore finanziario e di altre figure chiave: un segnale di problemi di esecuzione, non solo di ciclo.

Ci sono anche note positive — i piani commerciali congiunti sono cresciuti del 38% e la TV connessa e l’audio continuano a correre — ma il mercato ha scelto di guardare il bicchiere mezzo vuoto. La lezione per chi investe resta quella di sempre: una valutazione ai minimi non è di per sé un motivo per comprare, e un ex titolo di moda può restare a lungo fuori moda. Da qui in avanti il punto da osservare è semplice: se il rallentamento della pubblicità è davvero passeggero, o l’inizio di qualcosa di più profondo.

FontiThe Motley FoolYahoo FinanceYahoo Finance (downgrades)