HOKA e UGG sfondano il miliardo, ma Deckers scende in Borsa: ecco cosa non torna

Se hai un paio di UGG nell’armadio o corri con le HOKA ai piedi, la notizia ti riguarda più di quanto pensi. La casa madre di questi due marchi, Deckers Brands, ha appena battuto le stime degli analisti e per la prima volta nella sua storia ha superato il miliardo di dollari di ricavi in un primo trimestre. Eppure il mercato ha reagito storcendo il naso: il titolo è sceso di circa il 3% dopo i conti. È il classico caso in cui i numeri sono buoni, ma non abbastanza per chi comprava sognando la crescita a doppia cifra.

I dati del trimestre chiuso il 30 giugno 2026 parlano chiaro: ricavi a 1,02 miliardi di dollari, in aumento del 5,7% sull’anno prima. HOKA, il brand delle sneakers dalla suola vistosa, ha fatto la parte del leone con circa 704 milioni (+8%), mentre UGG, gli stivaletti di montone, ha portato a casa 278 milioni (+5%). L’utile per azione è salito a 0,94 dollari, sopra le attese degli analisti. La vendita diretta al consumatore, quella più redditizia, è cresciuta del 13%.

C’è però un dettaglio che spiega perché Wall Street non ha festeggiato. L’utile netto vero e proprio è in realtà sceso a circa 130 milioni, dai 139 dell’anno prima. Come mai allora l’utile per azione è salito? Perché l’azienda ha ricomprato molte proprie azioni: con meno titoli in circolazione, lo stesso profitto (anzi, un po’ meno) si spalma su un numero minore di azioni e l’EPS migliora otticamente. È una lezione utile per ogni piccolo investitore: quando vedi “utile per azione in crescita”, controlla sempre se dietro c’è più business o solo ingegneria finanziaria.

Il vero campanello riguarda il ritmo. Un anno fa, nello stesso trimestre, Deckers cresceva del 16,9%: oggi è al 5,7%. La macchina rallenta. E la stessa azienda, pur alzando leggermente la stima di utile annuo (ora tra 7,35 e 7,50 dollari per azione), ha indicato per il trimestre in corso un utile inferiore alle attese del mercato. Non è la prima volta che un grande marchio di consumo delude in Borsa nonostante conti solidi: lo abbiamo visto anche con Adidas e Nike, a conferma che un titolo non si guida solo con la forza del brand.

Sullo sfondo pesano due incognite concrete. La prima sono i dazi: Deckers ha alzato l’ipotesi di aliquota tariffaria dal 10% al 12,5%, un costo che rischia di comprimere i margini o di scaricarsi sui prezzi al pubblico. La seconda è il consumatore americano, che di fronte a un contesto incerto potrebbe pensarci due volte prima di spendere 150 dollari per un paio di scarpe. Il margine lordo resta comunque alto, al 56,4%, segno che i prezzi premium per ora reggono.

Cosa guardare adesso? Il punto non è la trimestrale appena passata, ma se HOKA e UGG sapranno tenere il passo nei prossimi mesi con i dazi in aumento e i consumi in frenata. Quando un titolo scende su conti buoni, spesso il mercato sta dicendo che le aspettative erano corse troppo avanti: per chi investe, è il momento di distinguere tra la solidità di un’azienda e il prezzo che si è disposti a pagarla.

FontiDeckers Brands (comunicato ufficiale / Business Wire)WWD (Women's Wear Daily)Benzinga