La ristorazione esce sconfitta dai dati del Q1: male Starbucks, McDonald’s, Yum Brands e KFC

I dati del Q1 2024 non lasciano dubbi sullo stato di salute del settore della ristorazione: in questo momento tutte le principali catene stanno soffrendo una crisi della crescita, dovuta a diversi fattori che vanno dal contesto macroeconomico agli effetti dei nuovi farmaci anti-obesità. Questa è stata la settimana della pubblicazione dei dati trimestrali di tutti i brand più grandi del settore: McDonald’s, KFC, Starbucks e Yum Brands, la holding che gestisce i marchi Pizza Hut, KFC, Taco Bell e Burger King. In tutti questi casi ci sono state delle variabili ricorrenti nelle presentazioni agli investitori: margini in sofferenza, numero di visite ai ristoranti in calo e pressioni rialziste sui costi.

Complessivamente i dati del Q1 2024 sono stati positivi per quasi tutti i settori. Il tech si è confermato il leader della crescita dei mercati, ma quasi tutti i comparti hanno avuto dei risultati superiori alle attese. La ristorazione è stata una delle poche delusioni, portando gli investitori a chiedersi se valga ancora la pena di mantenere questi titoli in portafoglio in un’epoca in cui i consumatori sono sempre più attenti alle scelte alimentari salutari e gli aumenti dei salari dei lavoratori delle catene continuano a erodere i margini.

Male tutti i grandi del settore

Starbucks ha riportato dati nettamente sotto le attese in termini di traffico nei suoi punti vendita: le same-store sales, cioè il fatturato medio di ogni bar a prescindere dal numero di bar operati dall’azienda, ha segnato un calo del 17% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Poco dopo questo annuncio si è tenuta la presentazione trimestrale di Yum Brands, dove è emerso che anche Pizza Hut e KFC hanno avuto un fatturato medio per ristorante più basso rispetto al Q1 2023. Yum Brands ha provato a spiegare che le tempeste invernali hanno causato un cambiamento del comportamento dei consumatori, ma gli azionisti non sembrano essere stati convinti di questa indicazione.

Tutti i principali marchi di ristorazione fast-food hanno lanciato delle promozioni aggressive nel primo trimestre per cercare di risollevare la domanda. McDonald’s ha introdotto il dollar menu, con tanti alimenti da 1$ a 3$, seguita poi da promozioni molto simili presso KFC e Chipotle. C’è una base di clienti più piccola rispetto a prima per la quale le grandi catene di fast food stanno competendo in un modo più serrato. Nel frattempo i prezzi medi di questi grandi marchi si sono alzati del 5% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, ma i margini non sono aumentati: al momento l’inflazione sta pesando sui costi più di quanto le aziende riescano a trasferirla sui prezzi al consumatore.

Un solo vincitore nell’arena

Nell’arena competitiva dei fast food, Chipotle rimane a galla e si salva dal declino riscontrato da molti altri marchi; uno solo, però, emerge come vincitore: Wingstop, catena famosa per le sue alette di pollo. Diventata uno dei titoli più chiacchierati di Wall Street, è l’unico marchio di ristorazione che vede un target price ancora molto superiore al prezzo attuale del titolo. Sembra che il successo dell’azienda in questo momento sia legato in particolare a due variabili: rivolgersi a un consumatore-tipo che si reca nel ristorante in media una volta al mese, per fare uno “sgarro alla dieta” piuttosto che per un pasto di routine, ma anche rivolgersi a una clientela che in media ha un salario più alto rispetto a quella delle altre grandi catene. Per il momento, Wingstop si conferma il titolo più amato dagli investitori istituzionali nel settore.