Nike punta a una spesa record in marketing in vista delle Olimpiadi di Parigi 2024

Nike sta preparando la più grande campagna di marketing olimpica della sua storia. A confermarlo sono diversi interventi del management nel corso dell’ultima settimana, sia in occasioni pubbliche che durante trattative private con gli atleti che la società vorrebbe mettere sotto contratto. Per il famoso marchio del baffo, le vendite stanno stagnando nell’ultimo periodo: Nike non sta riuscendo a mantenere il suo tasso di crescita post-pandemia, vittima del fast fashion da una parte e di brand ultra-specializzati sui singoli sport dall’altra parte. Il fast fashion continua a sottrarre la nicchia delle persone più incentrate sul contenere la spesa, mentre i brand altamente specializzati mirano a richiamare gli appassionati di un certo sport verso un tipo di abbigliamento che distingua in modo univoco la loro community.

In mezzo a queste turbolenze, l’azienda ha un obiettivo molto chiaro: rilanciare la sua immagine grazie alle Olimpiadi di Parigi 2024. Giovedì, proprio a Parigi, l’azienda ha già presentato alcuni dei suoi prototipi futuristici di scarpe da running: Nike ne sta preparando 13 in totale, sviluppati direttamente a contatto con gli atleti. Alla presentazione dei primi modelli erano presenti alcuni testimonial illustri: la detentrice del record mondiale femminile nei 100 metri, Sha’Carri Richardson, e il kenyota due volte campione olimpico della maratona Eliud Kipchoge.

All-in sulla campagna olimpica

Heidi O’Neill, il presidente dell’unità legata al brand di Nike, ha dichiarato chiaramente che la spesa per le Olimpiadi di Parigi sarà la più alta di sempre. L’ha definito l’evento con la maggior spesa promozionale per Nike negli ultimi anni, ma senza dare un riferimento preciso in termini di cifre. La strategia di marketing del marchio di abbigliamento sportivo più famoso al mondo si sta concentrando sullo sponsorizzare meno eventi, ma con un investimento maggiore e un’attenzione maggiore alla sostenibilità. Questa è la linea dettata al nuovo direttore generale del reparto marketing, che Nike ha cambiato proprio lo scorso anno visti gli scarsi risultati delle vendite nel 2022-23.

Già lo scorso trimestre si sono visti i risultati: l’investimento pubblicitario di Nike è stato di $1 miliardo nel Q1 2024, rispetto ai $910 milioni dello stesso periodo del 2023. Heidi O’Neill ha anche chiarito che la priorità è investire sulla crescita dell’azienda, lasciando intendere che Nike non stia realmente badando a spese per preparare al meglio la sua presenza all’evento sportivo più grande del mondo. Gli atleti statunitensi faranno la loro apparizione in abbigliamento sponsorizzato da Nike da capo a piedi, con particolare attesa soprattutto per le scarpe per la selezione nazionale di basket che saranno indossate, tra gli altri, da LeBron James.

Vendite in difficoltà: si cerca una cura

Sia Nike che Adidas arrivano da un periodo di difficile recupero dopo gli effetti della pandemia sui consumatori. Mentre Adidas risponde tagliando la spesa pubblicitaria, Nike decide invece di aumentarla. L’obiettivo è soprattutto riprendersi le quote di mercato perse rispetto a brand come On e Hoka, due marchi altamente specializzati del running che hanno sottratto all’azienda la sua leadership nel settore. Nel frattempo anche il gusto per lo streetwear è cambiato, con le scarpe da basket che vengono utilizzate sempre di meno come calzature per la vita di tutti i giorni. In tante altre nicchie dello sport si sta ripetendo la stessa cosa, con una specializzazione crescente dei marchi e un calo dell’interesse verso i brand “generici” che non vengono associati a un’attività specifica. Il management ha già dichiarato agli azionisti che si aspetta un calo del fatturato nei primi sei mesi di quest’anno: ora la scommessa è cercare di invertire il trend nei mesi rimasti del 2024.