Nike scivola in Borsa: ribassi a doppia cifra dopo le previsioni pessimiste sulle vendite del Q2 2024

Le azioni Nike sono in ribasso del 20% in una singola giornata di Borsa, dopo che la società ha aggiornato le sue previsioni per le vendite del prossimo trimestre. L’azienda continua a faticare, dopo dei dati già poco brillanti nel Q1 2024. La società si sta preparando alla campagna di marketing olimpico più grande della sua storia, nella speranza che gli atleti delle Olimpiadi di Parigi portino visibilità al marchio e convincano i consumatori ad avvicinarsi al marchio. Malgrado l’azienda continui ad avere dei margini di profitto molto alti e in crescita, confermandosi come una delle aziende più stabili del settore, i numeri sulle vendite ormai da tempo non stanno riuscendo a convincere gli investitori.

Secondo le previsioni aggiornate del management, per questo anno fiscale ci si aspetta che il fatturato del gruppo scenda del 5-6% e per il prossimo semestre ci si aspetta un calo del 10%. Gli analisti si aspettavano invece una crescita dello 0.9%, ed è su questo che era basata la valutazione del titolo. Dopo il crollo verticale di oggi, Nike ha cancellato in una singola sessione oltre $20 miliardi di capitalizzazione di mercato. Gli analisti cominciano a temere che le cose possano continuare su questa strada anche nel corso dei prossimi anni, in uno scenario competitivo che sembra essere cambiato drasticamente dopo la pandemia.

Il management aggiorna le stime

Il management ora si aspetta che gli utili per azione nel corso del prossimo trimestre siano di $1.01, contro una previsione precedente di $0,83. Invece il fatturato dovrebbe fermarsi da $12,61 miliardi contro una previsione di $12,84 miliardi. Il problema dunque rimane il calo delle vendite, ma Nike dimostra una capacità molto forte di mantenere comunque alta la redditività. Gli investitori sembrano temere che il baffo possa semplicemente stare passando di moda e che questo possa pesare sulle prospettive di lungo termine. In termini di crescita si parla della performance peggiore che Nike abbia mai ottenuto, con l’eccezione del 2020-21 per via della pandemia. Il mercato conta sempre più concorrenti specifici che offrono calzature per un singolo sport, mentre il pubblico meno appassionato di sport è sempre più attratto dalla concorrenza cinese a basso costo.

Venti macroeconomici e Cina

Dopo la comunicazione sulle prospettive per le vendite del prossimo semestre, il management ha cercato di addolcire la pillola. I vertici di Nike sono compatti nel dire che si aspettano una ripresa del marchio nel corso dei prossimi anni e fanno notare come il trend delle vendite non sia uniforme in tutto il mondo. Se nel primo trimestre di quest’anno sono stati soprattutto i mercati del Nord America a venire meno, ora si nota una ripresa in questa zona e invece si nota un calo del fatturato in Cina e in altri paesi asiatici. Nike non attribuisce questo elemento alle proposte del proprio brand, quanto piuttosto a un calo generalizzato delle vendite nel settore del lifestyle per i consumatori cinesi.

Il direttore delle finanze di Nike, Matthew Friend, fa notare che per un rilancio del marchio su questa scala è necessario diverso tempo, non soltanto un paio di trimestri. L’idea è quella di riposizionare il marchio in modo da poter competere al meglio sui canali digitali, riducendo la dipendenza dai rivenditori di terze parti, continuando al tempo stesso a lavorare sull’immagine di Nike attraverso delle campagne di sponsorizzazione su grande scala. Rimangono comunque delle incertezze importanti sullo scenario macroeconomico, particolarmente in Cina.