Under Armour, le vendite crollano e la società annuncia un maxi-piano di licenziamenti

Under Armour sta attraversando un periodo molto complicato e la società è pronta a prendere misure drastiche per evitare che la situazione possa precipitare ulteriormente. I dati trimestrali del Q1 2024 rivelano che, nel primo trimestre dell’anno, i profitti sono crollati del 96% rispetto al quarto trimestre del 2023. Male la situazione anche per quanto riguarda i ricavi, che soprattutto nel mercato del Nord America vedono una contrazione in doppia cifra su base annua. La società si trova costretta ora a licenziare una parte considerevole del personale, in un piano di ristrutturazione pensato per salvare il salvabile attraverso l’ottimizzazione dei costi.

Il periodo non è semplice per nessuno dei grandi colossi dell’abbigliamento sportivo. I consumatori sono sempre più attratti dai brand altamente specializzati su un singolo sport, mentre per l’abbigliamento sportivo generico si rivolgono crescentemente a siti come Shein e Temu che offrono prezzi bassi e spedizioni low-cost dai produttori cinesi. Nike è un’altra società che si è ritrovata nella stessa situazione nel corso degli ultimi 12 mesi, ma la società ha deciso di lanciare una storica campagna di marketing che la vedrà spendere la cifra più alta di sempre per le sponsorizzazioni degli atleti olimpici ai giochi di Parigi 2024.

Maxi-campagna di licenziamenti in arrivo

Al momento Under Armour non ha ancora dichiarato il numero esatto di dipendenti che saranno coinvolti dal grande round di licenziamenti in arrivo. Si parla comunque di una ristrutturazione radicale, che potrebbe vedere l’azienda spendere tra $70 milioni e $90 milioni solo per i licenziamenti che sono stati già messi in cantiere. Per il momento il management preferisce rimanere discreto e non comunicare con la stampa, rifiutando le richieste di commenti. Tutto quello che è emerso sono indiscrezioni da parte del management e delle persone vicine ai fatti, oltre ad alcune email circolate tra i principali decision maker dell’azienda.

L’utile netto di Under Armour per i primi tre mesi del 2024 è stato di appena $6,6 milioni, una cifra irrisoria per un marchio di queste dimensioni che vende nei centri commerciali di tutto il mondo. Le vendite non stanno andando così male in Europa e in Cina, ma il mercato USA-Canada continua a rappresentare la grande maggioranza dei ricavi del gruppo. Senza un rilancio in Nord America non è possibile pensare a un miglioramento dei dati; ciò che preoccupa è il fatto che si tratta di un trend piuttosto significativo, non legato a oscillazioni stagionali. I brand della moda nascono e muoiono velocemente, con un trend di mercato di pochi anni che può decretare la bancarotta di grandi aziende.

“Andrà peggio”, dice il management

Nella riunione con gli azionisti che ha seguito la pubblicazione dei dati trimestrali, il management ha sottolineato che si aspetta di vedere continuare il trend di difficoltà per le vendite e gli utili almeno lungo tutto il 2024. Secondo le proiezioni attuali, i ricavi di Under Armour dovrebbero diminuire del 13-17% e ancora una volta ci si aspetta che il Nord America sia la principale causa di questo calo. Il management ora vuole lanciare un progetto a 18 mesi per la ricostituzione del brand, che dovrebbe avvenire su tre linee importanti: dare la priorità all’e-commerce piuttosto che alla grande distribuzione, posizionare i prodotti Under Armour come premium rispetto alle marche generiche e tagliare le linee di prodotto che portano meno risultati. Difficile dire se la scelta pagherà: per il momento il titolo vede -10% nella quotazione dopo la pubblicazione dei dati trimestrali e le prospettive di breve termine sono piuttosto pessimiste.