Foot Locker, azioni in volata (+15%) dopo i dati trimestrali: il piano della nuova CEO funziona

Le azioni di Foot Locker saranno tra le protagoniste della giornata di negoziazione di oggi, in attesa che aprano i mercati americani. La società ha appena riportato i suoi risultati trimestrali e ha aggiornato le sue previsioni per il resto dell’anno, riuscendo a convincere gli investitori del fatto che la strategia seguita dal management possa migliorare i risultati di bilancio dopo quattro anni molto difficili. I ricavi sono diminuiti su base annua, ma solo del 1,8% contro il 3,1% previsto da Wall Street. L’utile netto è invece positivo e ha completamente demolito le attese degli analisti, con 0,22$ di utili per azione contro una previsione di 0,12$.

Foot Locker è una delle aziende che sono maggiormente uscite sconfitte dalla pandemia, che ha portato i consumatori a cambiare in modo drastico le loro abitudini d’acquisto. Oggi i canali online e soprattutto i canali diretti dei produttori di sneaker sono diventati la scelta più comune per la maggior parte degli acquirenti europei e americani. Al tempo stesso l’azienda si è trovata colta dal problema dell’inflazione cavalcante degli ultimi tre anni, che ha reso i consumatori più attenti a scegliere i canali di acquisto che offrono i prezzi più convenienti.

“Lace-up” riesce a migliorare la situazione

In risposta ai problemi che l’azienda ha affrontato negli ultimi anni, la scelta più drastica è stata quella di sostituire il CEO. La carica è passata a Mary Dillon, ex-CEO del brand di cosmetici Ulta Beauty. Entrando alla guida della società nel 2022, dopo pochi mesi ha cercato di conquistare la fiducia degli investitori presentando un piano chiamato Lace-Up. Si tratta di un’iniziativa volta a cambiare a 360° l’esperienza e la percezione del marchio Foot Locker, agendo su diversi fronti. Il principale è stato l’introduzione di un nuovo programma fedeltà rivolto ai grandi appassionati di sneaker, cercando di puntare soprattutto sui grandi clienti affezionati piuttosto che sul pubblico che frequenta i negozi della catena in modo più saltuario e casuale.

L’esperienza nei negozi è stata ripensata per offrire un design più moderno e per seguire più da vicino gli ultimi trend, esattamente come sono stati introdotti dei temporary store dedicati a un singolo marchio o al lancio di una linea particolarmente ricercata. Detto questo, la crisi del settore riflessa anche nei risultati di Nike è innegabile: l’epoca d’oro delle sneaker potrebbe essere alle spalle e ancora di più quella degli intermediari. La stessa Nike ha ammesso di aver fatto un errore nel non puntare di più sulle vendite provenienti dai canali propri, come l’e-commerce e i Nike Store. Discorso simile per Puma e per Adidas, che stanno privilegiando sempre di più le vendite dirette ai consumatori finali.

Previsto un miglioramento nel corso dell’anno

Per il primo trimestre dell’anno gli azionisti di Foot Locker devono accontentarsi di un utile netto di $8 milioni, contro i $38 milioni che la società ha riportato nel bilancio consuntivo dello scorso anno. Al tempo stesso è interessante notare come la previsione del management per il resto dell’anno sia molto ambiziosa, con una linea guida che va da un minimo di 1,50$ a un massimo di $1,70$. Anche in prospettiva futura, però, per lo meno sul breve termine il management si aspetta che la traiettoria dei ricavi continui a essere ribassista. La fiducia dei consumatori e la curva dell’inflazione, però, saranno fondamentali per riuscire a mantenere le promesse fatte agli azionisti.