Starbucks, vendite in calo del 6% negli Usa e del 14% in Cina. I nuovi piani di rilancio

Per il prossimo anno fiscale Starbucks ha deciso di sospendere le sue previsioni fiscali. Il nuovo Ceo, Brian Niccol, ha un obiettivo ben preciso: risollevare il colosso della caffè che si ritrova a gestire il calo delle sue bevande più costose.

Starbucks ha reso noti, inoltre, i risultati preliminari del quarto trimestre: le vendite nei negozi tradizionali, il fatturato netto e l’utile sono calati, pagando dazio alla debole domanda che proviene dagli Stati Uniti. Le azioni sono scese del 4% nelle contrattazioni after-hours. Il titolo Starbucks ha invece guadagnato il 28% da quando è stato nominato Niccol Ceo ad inizio agosto.

Ma entriamo un po’ più nel dettaglio e cerchiamo di capire cosa stia accadendo.

Starbucks alla riconquista del mercato

Starbucks ha nominato a sorpresa Brian Niccol Ceo della società. Secondo il manager appare chiaro che è necessario cambiare radicalmente la strategia aziendale per ricominciare a crescere. Un obiettivo che verrà centrato attraverso il piano battezzato Ritorno a Starbucks. Tra le novità c’è la semplificazione del menù, ritenuto troppo complesso e verrà sistemata la struttura dei prezzi.

Starbucks prevede, ora come ora, che le vendite comparabili diminuiranno del 6% negli Stati Uniti e del 14% in Cina per il trimestre che si è concluso lo scorso 29 settembre 2024. Ha sospeso le previsioni annuali per l’anno fiscale che si concluderà a settembre 2025.

Rachel Ruggeri, Chief Financial Officer, ha spiegato che nonostante i maggiori investimenti, la società non è riuscita a cambiare la traiettoria del declino. Starbucks sta sviluppando un piano per invertire la rotta dell’attività, ma ci vorrà del tempo.

Starbucks, ad ogni modo, ha aumentato il suo dividendo trimestrale da 57 centesimi ad azione a 61 centesimi, per aumentare la fiducia degli investitori nel piano di ristrutturazione.

Il programma di premi dell’azienda non ha contribuito a migliorare il traffico di clienti. Come parte del piano di ristrutturazione, Niccol ha affermato che l’azienda mirava a cambiare i suoi sforzi di marketing e a spostare l’attenzione su tutti i clienti e non solo sui membri Starbucks Rewards.

Sharon Zackfia, analista di William Blair, spiega che, sebbene resti ottimista sul fatto che Starbucks possa tornare a registrare vendite comparabili positive con l’avanzare dell’anno fiscale 2025 sotto la guida di Niccol, ritiene che sia necessario verificare le tempistiche entro le quali questo possa avvenire per rinvigorire la redditività. Sharon Zackfia ritiene che Niccol voglia lavorare su più fronti, come l’aumento dell’orario di apertura nei negozi e la riduzione della frequenza delle promozioni a tempo limitato.

Ricordiamo che prima di assumere la guida di Starbucks, Niccol è stato CEO di Chipotle Mexican Grill, dove si fece carico dei problemi del produttore di burritos e riuscì a rilanciare le vendite.

Presso Starbucks, Niccol ha preso il posto di Laxman Narasimhan, ereditando numerose sfide del colosso del caffè, che è stato sottoposto a pressioni da parte di un investitore attivista affinché migliorasse la propria attività.

La catena di caffè sta inoltre soffrendo a causa della crescente concorrenza e della debole domanda in due dei suoi mercati principali, gli Stati Uniti e la Cina.

I problemi di Starbucks

Brian Niccol, tra l’altro, ha ricevuto un incarico molto delicato: rassicurare gli investitori sul fatto che le caffetterie dell’azienda sono ancora molto popolari negli Stati Uniti. Niccol deve anche confrontarsi con i baristi, che si lamentano di quella che definiscono una carenza cronica di personale, di stipendi e benefit bassi e della loro incapacità di bandire facilmente i clienti aggressivi dai negozi. I clienti zelanti vogliono un caffè sempre buono.

Liv Ryan, barista e sindacalista presso uno Starbucks di Long Island, ha spiegato che per avere successo, è necessario occuparci del personale nei nostri negozi, eliminare i colli di bottiglia e semplificare le cose per i nostri baristi.